Z biletem kolejowym do teatru, czyli jak promować transport publiczny w XXI w.

Transport publiczny w Polsce, podobnie jak w większości Unii Europejskiej, znajduje się w specyficznej sytuacji. Z jednej strony dominującym trendem jest promowanie konkurencji wśród przewoźników, z drugiej – główna rywalizacja konkurencyjna przebiega nie między przewoźnikami, lecz między całym sektorem transportu zbiorowego a motoryzacją indywidualną. Ponadto, mimo że w dużej mierze (choć nierównomiernie) poprawił się stan taboru dzięki wykorzystaniu funduszy unijnych, duża grupa kierowców samochodów, którzy przez wiele lat nie korzystali z innego środka transportu, ma obraz stanu komunikacji publicznej zarejestrowany w latach 90. Na szczęście coraz powszechniej przewoźnicy mający doświadczenie z wewnętrznej konkurencji w ramach sektora transportu zbiorowego wychodzą ze swoją ofertą do osób pozostających jak dotąd poza nim. Siłą rzeczy powinna być ona powiązana z miejskim życiem za drzwiami prowadzącymi z dworca na ulicę – gdzie dotąd kończyło się zainteresowanie pasażerem.

Potwierdzają to także sami przewoźnicy. – Oddział Podlaski chętnie włącza się w różne inicjatywy i przedsięwzięcia społeczne, traktując to jako okazję do promocji przewozów kolejowych (…) Wiele z osób uczestniczących w tych przejazdach rzadko korzysta z transportu kolejowego i dzięki tego typu działaniom miało szansę na odkrycie nieznanego dla nich wizerunku Przewozów Regionalnych w postaci nowoczesnych, wygodnych pojazdów – powiedziała w zeszłym roku „Rynkowi Kolejowemu” Elżbieta Załuska, dyrektor Oddziału Podlaskiego PR.

Imprezy masowe szczególnym wyzwaniem

Szczególnym (dla transportu) przypadkiem takiego miejskiego życia są różne imprezy masowe – kulturalne, rozrywkowe czy sportowe. O ile nie odbywają się one w ścisłych centrach miast, generują nieproporcjonalnie wysoki udział motoryzacji indywidualnej w transporcie dowozowym i odwozowym. Najłatwiej bowiem da się przyciągnąć pasażerów do transportu publicznego na stałych trasach i o stałych godzinach, a więc najczęściej przy dojeździe do miejsc pracy i nauki, gdyż obycie z rozkładem jazdy i specyfiką oferty transportowej w danej relacji powoduje większe zaufanie do komunikacji zbiorowej. Tymczasem podróż na imprezy odbywające się nieraz na obrzeżach miast, na słabo znanym pasażerowi obszarze, o późnych godzinach, rodzi nieufność co do możliwości powrotu transportem zbiorowym i tym samym zwrot ku „zawsze pewnemu” samochodowi. Zachętą dla pewnej grupy pasażerów, mogącą przeważyć szalę przy wyborze, jest w takiej sytuacji właśnie oferta promocyjna poszczególnych przewoźników.

Aglomeracja warszawska to najlepiej zarządzany duży system transportu miejskiego z aglomeracyjnym w Polsce, stąd nie dziwi, że także w tej kwestii spotkamy tu rozwiązanie modelowe. Osoby dysponujące dokumentami wstępu na mecze na Stadionie Narodowym są uprawnione do bezpłatnego korzystania z transportu publicznego (wraz z SKM) w granicach pierwszej strefy biletowej w dniu meczu, od godziny 6 rano do godziny 1 w nocy w dniu następnym, a także do bezpłatnego korzystania z parkingów P+R. Na szczególną pochwałę zasługuje to ostatnie rozwiązanie, w połączeniu z płatnymi parkingami wokół stadionu skutecznie zachęcające do korzystania z transportu publicznego.

Podobne rozwiązanie, choć na mniejszą skalę, funkcjonuje w Gdańsku. Dojazdy na mecze na stadionie w dzielnicy Letnica zapewnia trójmiejska SKM, są one dla kibiców bezpłatne (za okazaniem biletu na mecz) w relacji Gdańsk Główny – Gdańsk Stadion Expo – Gdańsk Główny. Oferta nie obejmuje jednak reszty sieci SKM ani żadnej linii ZTM Gdańsk (niedaleko stadionu znajduje się także przystanek tramwajowy). – Przejazdy na mecze zamawia i opłaca Klub Sportowy Lechia Gdańsk SA, czasem robią to także organizatorzy innych imprez na stadionie czy w przyległym Amber Expo, choć przyznać trzeba, że to ostatnie jest teraz rzadziej spotykane. Z Lechią nie mamy zawartej stałej umowy, klub za każdym razem wykupuje przejazdy na konkretny mecz. Pociągi uruchamiany komercyjnie, a kibice wbrew pozorom nie niszczą składów. My ze swojej strony jesteśmy zadowoleni z możliwości „obsługi stadionowej” i chcemy ją kontynuować w przyszłości – powiedział nam Marcin Głuszek, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży w spółce PKP Szybka Kolej Miejska w Trójmieście.

Linia specjalnie na imprezy

Natomiast na uwagę zasługuje to, że przejazdy w relacji Gdańsk Główny – Gdańsk Stadion Expo prowadzone są na jednotorowej linii 249, na której rozkładowy ruch pasażerski zakończono w 2005 r. Zrewitalizowano ją specjalnie dla potrzeb dowozowych na stadion, zatem aktualnie linia utrzymywana jest tylko dla przewozów „meczowych” (w przeciwnej relacji pociągi korzystają z równoległej towarowej linii 227). Cieniem na tym kładzie się jednak brak jakiegokolwiek systemowego, choćby średnioterminowego uregulowania kwestii przewozów w formie umowy z przewoźnikiem.

Bardzo ograniczony zasięg miały podobne działania w Poznaniu. W ostatnim czasie tylko z okazji meczu Lech – Legia 27 października 2013 r. Koleje Wielkopolskie umożliwiły przejazd do i z Poznania z ulgą 30% za okazaniem Karty Kibica (od 11:00 do 24:00).

Także Wrocław nie posiada takiej regularnej oferty. Można tu jednak wspomnieć o odbywających się w dniach 16-29 stycznia 2016 r. mistrzostwach Europy w piłce ręcznej, podczas których za okazaniem biletu na mecz można korzystać nieodpłatnie z linii tramwajowej T4 Rynek – Zoo.

Jeśli jednak mielibyśmy szukać przykładów na szeroką ofertę wiążącą kolej z usługami niezwiązanymi z transportem, to powinniśmy w pierwszym rzędzie udać się do jednego z najmłodszych samorządowych przewoźników kolejowych w Polsce – Łódzkiej Kolei Aglomeracyjnej. W zeszłe (2015 r.) ferie wprowadziły one bardzo ciekawą i rozbudowaną ofertę, której do „pełni szczęścia” zabrakło tylko chwytliwej nazwy, bo trudno za taką uznać „Oferta zniżek feryjnych dla pasażerów ŁKA”. Osoby posiadające ważny bilet na przejazd pociągiem ŁKA otrzymywały bon uprawniający do trzech zniżek przy zakupie biletów wstępu przy korzystaniu z: zoo, palmiarni, kilku lodowisk, pływalni, na wybrane spektakle Teatru Wielkiego, Teatru Pinokio i Teatru Lalek „Arlekin”, wreszcie do Centralnego Muzeum Włókiennictwa i Domu Literatury. Promocja była skierowana zwłaszcza do dzieci, które do zoo i palmiarni miały wstęp bezpłatny, jednak także dorośli mogli liczyć na zniżkę przy skorzystaniu z tych obiektów. Nietrudno zauważyć, że ofertą objęto instytucje samorządowe, co ułatwiło rozliczenia.

Promocja przyciąga pasażerów

Oprócz ważnego celu społecznego promocja w sensowny sposób przyciągała pasażerów podczas okresu obniżonej frekwencji, skrośnie promowała także placówki kulturalne samorządu, najważniejsze jednak wydaje się to, że jej stosunkowo szeroki zakres powodował, że bilet kolejowy zyskiwał pewien prestiż. Takie działania są szczególnie istotne wobec olbrzymiej machiny promocyjnej otaczającej przemysł motoryzacyjny, której głównym przesłaniem jest to, że zakup danego modelu samochodu daje wstęp do lepszego świata (w domyśle – z biednego świata transportu publicznego).

Bardzo ciekawą, rozbudowaną ofertę przedstawiły też w 2013 r. Przewozy Regionalne w powiecie sądeckim, jednak tylko dla biletu na jeden pociąg – Interregio Nikifor. Z tymże biletem można było skorzystać z opustu od 10 do 20% na noclegi w 18 obiektach – wyłącznie noclegowych i w sanatoriach. Widać tu dobre sprofilowanie oferty pod konkretne połączenie – „Nikifor” był pociągiem, który miał służyć przede wszystkim dojazdom na pobyty przynajmniej weekendowe, zwykle parotygodniowe, więc z noclegiem (inaczej niż w przypadku ŁKA) i promocja miała wypromować pociąg jako wygodny wybór na dojazd przy takim właśnie zamiarze pasażera. Niestety, wraz z likwidacją całego segmentu Interregio oferta ma znaczenie wyłącznie historyczne.

W podobnym kierunku co ŁKA poszła Warszawska Kolej Dojazdowa, która podjęła współpracę z zespołem Mazowsze i Mazowieckim Teatrem Muzycznym im. Jana Kiepury. Bilet na spektakl jednej z tych dwóch instytucji uprawnia do jednego bezpłatnego przejazdu pociągiem WKD z miejsca zamieszkania do Otrębus i jednego z powrotem. Promocja ważna jest na dwie godziny przed i po przedstawieniu. Jest to zatem zakres znacznie skromniejszy niż w Łodzi, z drugiej strony – promocja jest ważna przez cały rok.

O ile organizowanie dodatkowych kursów z okazji imprez masowych, obejmujące nawet linie wyłączone z normalnej eksploatacji, jest tradycyjną praktyką kolei, o tyle wspomnijmy pokrótce o tych działaniach, które łączą się z ofertami promocyjnymi na takie przejazdy, a ich też jest całkiem sporo. Na przykład 30 maja odbył się specjalny przejazd w relacji Białystok – Łapy – Białystok, który Przewozy Regionalne zorganizowały w powiązaniu z wystawą modelarską „Kolej w miniaturze”, odbywającą się w Łapach. Przejazd był bezpłatny dla pasażerów (kurs opłacał łapski samorząd), a podlaskie Przewozy Regionalne wykorzystały to do zaprezentowania gruntownie zmodernizowanego EN57 (EN57AL). Na podobnej zasadzie PR z okazji Dni Sokółki (13 czerwca) uruchomiły kurs Białystok – Sokółka – Białystok. Od paru lat PR są parterem Suwałki Blues Festival, oferując przejazdy w promocyjnej cenie (w 2014 r. wg taryfy Razem, w 2015 r. wg zryczałtowanej ceny 20 zł na bilet „tam i z powrotem”). W 2015 r. Oddział Pomorski PR postanowił włączyć się w Europejski Tydzień Zrównoważonego Transportu (16-22 IX) i w jego trakcie oferował bezpłatny przewóz rowerów w EZT na terenie województwa pomorskiego oraz na linii Malbork – Elbląg.

Pielgrzymki przyciągają tłumy

Jednak najważniejsze pod tym względem dla PR pozostają od wielu lat Przystanek Woodstock oraz katolickie pielgrzymki. Przewozy Regionalne są oficjalnym przewoźnikiem Przystanku, przy okazji czego wypromowały markę musicREGIO. Jej elementem są opusty na bilety, w 2015 r. jednak tylko przy zakupie przez internet (przy okazji bowiem PR postanowiły wypromować swój kanał dystrybucji biletyregionalne.pl). Z kolei dla ruchu pielgrzymkowego najważniejsze były powroty z Częstochowy, dla których PR zorganizowały analogiczną markę viaREGIO, także ze specjalnymi cenami relacyjnymi. W obu wypadkach zyskiem dla przewoźnika było maksymalne zapełnienie składów (była to więc forma biletu grupowego), zaś specyfika grup docelowych powodowała, że można było dla obsługi tych połączeń skierować starszy tabor wagonowy. W 2015 r. PR zrezygnowały jednak z obsługi ruchu częstochowskiego i marki viaREGIO, zapewne wraz z wycofywaniem się z południowych województw, a Koleje Śląskie, obsługujące teraz ruch regionalny na zachodzie historycznej ziemi krakowskiej, tej luki nie wypełniły.

Jak widać, w podobnych rozwiązaniach specjalizują się przede wszystkim samorządy i główny przewoźnik regionalny. Zawodzi natomiast lider polskich przewozów pasażerskich (pod względem liczby pasażerokilometrów), spółka PKP IC. Choć jest ona partnerem warszawskiego teatru Roma, to nie przekłada się to dziś na żadne działania łączące pasażerów i widzów (choć 10 lat temu funkcjonowała przez jakiś czas taka oferta oparta o Bilet Weekendowy). W omawianym tu zakresie w zasadzie można przywołać tylko Noc Muzeów, przy okazji której od jakiegoś czasu można skorzystać z bezpłatnego biletu powrotnego (przy podróży na tej samej trasie) z Gdańska, Poznania, Wrocławia, Krakowa, Opola, Częstochowy i Katowic (jak widać, brakuje Warszawy i Łodzi!).

Po przykłady w tym segmencie transportu możemy natomiast udać się za naszą południową granicę, a więc do kraju, który – w odróżnieniu od np. Niemiec – znajduje się na podobnym co Polska poziomie zamożności, przez co jego rozwiązania są często możliwe do łatwego wdrożenia w Polsce. W Republice Czeskiej na szczególną uwagę zasługuje program lojalnościowy Českých drah, „ČD Body” (bod = czes. „punkt”), wzorowany oczywiście na słynnym programie „Miles & More” kilkunastu europejskich linii lotniczych. Jego szczególną zaletą jest związanie z przewoźnikiem pasażerów, którzy podróżują często, lecz w różnych relacjach, a na podróż decydują się w ostatniej chwili (np. podróże biznesowe). Dla takiego klienta PKP IC nie ma dziś żadnej dedykowanej oferty. Program „ČD Body” umożliwia uzyskanie za punkty przede wszystkim własnych usług ČD, lecz także wstępu do prywatnego praskiego Království železnic („Królestwo Kolei” – największa makieta kolejowa w Europie Środkowej) czy biletów do praskich teatrów ABC i Rokoko.

Jeszcze szerszy zasięg ma In Karta ČD, czyli odpowiednik naszej REGIOkarty. Ta jest w pełni zintegrowana z ofertą agencji Ticketstream, liderki czeskiego rynku, która oferuje na nią zniżki na znaczną część obsługiwanych przez siebie wydarzeń rozrywkowych i kulturalnych. České dráhy nie tylko w ten sposób starają się zwiększyć walory In Karty – także jej zakup jest przedmiotem różnych opustów, kierowanych głównie do dużych organizacji. I tak tańszą In Kartę kupią np. członkowie Klubu českých turistů (odpowiednik naszego PTTK) czy związkowcy z Českomoravské konfederaci odborových svazů. To także dość oczywisty do zastosowania w Polsce kierunek działań promocyjnych, który dopiero wykorzystałby zamrożony dziś potencjał REGIOkarty.

Zupełnie niewykorzystanym w Polsce sektorem współpracy jest dojazd do zimowych stacji narciarskich. Tu z Republiki Czeskiej przywołajmy przykład bezpłatnego vouchera ČD Yetti, który umożliwia tańsze korzystanie z dwóch szumawskich ośrodków narciarskich, Lipna i Kubovy Hutě. Warunkiem jest zakup biletu do odpowiedniej stacji położonej w pobliżu ośrodka, voucher uprawnia do skorzystania z bezpłatnego skibusa ze stacji na stok i następnie zakupu skipasu tańszego o 30%. W Polsce takie rozwiązanie zastosowały Koleje Śląskie w postaci dojazdu busami z Wisły do Szczyrku i z Żywca do Korbielowa, jednak bez zniżek na skipass i tylko w sezonie 2012/2013, potem oferta nie była kontynuowana. Tymczasem takie rozwiązanie mogłoby pomóc odbudować frekwencję zwłaszcza w takich trudnych relacjach jak z Krakowa do Zakopanego czy Krynicy, oczywiście w powiązaniu z odpowiednią ofertą połączeń.

Innym przykładem są… państwowe kolejowe wypożyczalnie rowerów. W całej Republice Czeskiej przy 93 stacjach można wypożyczyć rower i na nieco większej liczbie oddać go, przy czym stacja zwrotu może być inna niż wypożyczenia, dodatkowo w wybranych pociągach „kolejowe” rowery można przewieźć bezpłatnie. Takie rozwiązania ogromnie ułatwiają planowanie wycieczek. Wypożyczalnie czynne są od 1 kwietnia do 31 października (na największych stacjach całorocznie), zainteresowanie usługą rośnie – w zeszłym roku odnotowano 5352 wypożyczenia. Można sobie tylko wyobrazić, jaką popularność mogłaby zyskać taka nietypowa usługa i zarazem forma promocji w płaskim kraju, jakim jest Polska.

Takich rozwiązań można przywołać bardzo dużo – tylko pokrótce wspomnijmy jeszcze o „pociągu prewencyjnym” (preventivním vlaku), który na zmianę w różnych czeskich miastach uczy dzieci bezpieczeństwa na drodze i pierwszej pomocy.

Wszystkie powyższe działania sprawiają, że korzystanie z komunikacji publicznej przestaje być kojarzone z wykluczeniem społecznym, ze smutną koniecznością, a staje się świadomym wyborem, którym można się chwalić. Takie psychologiczne aspekty modal slit to temat dość rzadko poruszany w Polsce, mimo oczywiście znacznych nakładów na tradycyjną promocję usług przewoźników. Jest to jednak niezbędne, by spora grupa potencjalnych pasażerów zaczęła w ogóle brać pod uwagę możliwość podróży pociągiem czy tramwajem, zamiast automatycznie odrzucać ją jako opcję „dla biednych”.