Analizując aktywność polskich przewoźników kolejowych tylko ¼ z nich wie, co dają social media i co chcą w nich osiągnąć. Social media to 13 mln zaangażowanych użytkowników. W jednym dworcowym punkcie, informatorzy pomogą rocznie ok. 70 tysiącom pasażerów skupionym tylko wokół jednej aglomeracji. Za te same pieniądze sprawny system komunikacji poprzez social media na jednej tylko platformie społecznościowej obsłuży kilkaset tysięcy pasażerów kolei z całego kraju - pisze Michał Wrzosek.
Umiejętnie zarządzana platforma socialowa sprzeda reklamy, zbada potrzeby konsumenckie, przekaże szybko informacje, poinformuje o nowościach, odpowie na pytania klientów, doprowadzi komunikacji do pasażerów konkurencji. Odbiorcy do 30 lat mają większe zaufanie do treści na Facebooku czy Twitterze niż do informacji w radiu i telewizji.
Najpopularniejszy kanał social media w Polsce to Facebook, 13,7 mln użytkowników, za nim jest Youtube 13,4 mln użytkowników. Zdobywający szybko popularność Twitter liczy sobie 2 mln userów.
Widzą reklamę w TV – nie wierzę, widzą przekierowanego posta przez znajomego – wierzę. Te same pieniądze, wielokrotnie lepszy efekt - opłaca się? Analizując aktywność polskich przewoźników kolejowych w kilku podstawowych kanałach social media: odpowiedź jest oczywista. Nie opłaca się.
Na dziewięciu największych przewoźników regularnie i aktywnie komunikuje się ze swoimi klientami: na Facebooku – pięciu przewoźników, na Youtube – trzech przewoźników, na Twitterze – trzech przewoźników.
Dziwi trochę brak jakiejkolwiek obecności w social media SKM w Trójmieście. Przewoźnika bardzo popularnego i cenionego przez młodych mieszkańców na Wybrzeżu. Byłoby to bardzo dobre narzędzie porozumiewania się ze swoimi klientami, z których zapewne więcej niż 80% jest „on-line” Również nieobecność Kolei Śląskich na FB jest dosyć wymowna. Dużą popularnością – ponad 4 tysiące fanów cieszy się za to nieoficjalny profil spotted KŚ gdzie można podzielić się opiniami na temat spotkanych współpasażerów. Nie ma również w tej przestrzeni Kolei Mazowieckich.
W połowie kanałów dialog z klientami jest prowadzony z pewnym zamysłem i angażuje rzeczywiście odbiorców. Na tym biegunie są Przewozy Regionalne, Szybka Kolej Miejska w Warszawie czy PKP Intercity. W drugiej części kanałów jest to monolog przewoźnika od przypadku do przypadku, zdjęcie pociągu plus jakaś aktualność. Brakuje konkursów, intrygujących zagadek, integrowania użytkowników wokół nowych pomysłów i rozwiązań. Przewoźnicy nie motywują specjalnymi zabiegami swoich fanów do rekomendowania ich stron. Przewoźnicy nie animują użytkowników do podejmowania działań, które wpłyną na zwiększenie sprzedaży. Kolej jest częściej pokazywany z perspektywy ładnego pociągu a mniej jego pro pasażerskich funkcjonalności, ciekawych miejsc do zwiedzenia, informacji o ciekawych wydarzeniach w regionie itp.
Innym błędem działań społecznościowych to brak przekierowania z witryn firmowych na, budowane z mozołem platformy społecznościowe. Dotyczy to na przykład Kolei Wielkopolskich.
Wynika z tego, że tylko ¼ polskich przewoźników wie, co dają social media i co chcą w nich osiągnąć. Czy robi to skutecznie? Skuteczność strategii w social media mierzy się kilkunastoma różnymi wskaźnikami, między innymi liczbą userów, wielkością tzw sieci, wiralnością postów, liczbą komentarzy. Patrząc na skuteczność działań w mediach społecznościowych przez pryzmat tylko liczby userów przewoźnicy kolejowy mają jeszcze dużo do zrobienia. Pięć kolejowych profili na FB gromadzi razem 52 tysiące fanów. Czy to dużo?
Ostatnie miejsce na liście 50 najpopularniejszych marek na polskim FB należy do Frugo, które gromadzi 256 tysięcy userów. Mamy więc markę kolorowego napoju dla dzieciaków, która zaangażgowała ćwierć miliona Polaków i polską kolej miliardowymi obrotami, które udało się zebrać pięć razy mniej.
Polscy kolejarze z jednej strony boją się, a z drugiej nie doceniają social media. Dlaczego? Jak to zmienić i jak prowadzić ciekawy profil socialowy na kolei. O tym w kolejnym numerze miesięcznika "Rynek Kolejowy".
Michał Wrzosek – Partner Zarządzający Mindset Communication Support. Do 2013 roku w PKP Intercity. W latach 2005-2010 Rzecznik Prasowy PKP S.A. Wcześniej dziennikarz w Radiu Zet i TVP. Laureat drugiego miejsca w konkursie PROTONY na najlepszego rzecznika prasowego 2009 roku
Zapisz
się do newslettera:
