My – to nie PKP. Przewoźnicy o kampanii medialnej

Dotychczas opublikowane spoty reklamowe PKP SA i PKP Intercity mają przekonać pasażerów, że „nie wszystkie pociągi to PKP”. Według członka zarządu PKP SA Piotra Ciżkowicza, jest to główny problem tych marek, co poświadczyły wyniki analizy zamówionej w domu mediowym Universal McCann.

Po publikacji spotów pojawiły się kontrowersje, czy nie uderza on w wizerunek pozostałych przewoźników. Szczególnie drugi spot, którego rzecz dzieje się w pralni sugeruje, że pociągi może i są brudne, ale nie te uruchamiane przez PKP Intercity. Co o kampanii sądzą pozostali przewoźnicy?

Koleje Mazowieckie: Większość naszych podróżnych ma świadomość, że KM to nie PKP

– Kampania reklamowa PKP od początku wzbudzała moje duże zainteresowanie, a kolejne jej odsłony są coraz bardziej zaskakujące. Celem kampanii za, bagatela, 10 mln zł jest uświadomienie społeczeństwu, że nie wszystkie pociągi kursujące po torach należą do PKP. Przy okazji odbiorcom zostało zadane podchwytliwe pytanie, niczym z teleturnieju „Milionerzy”: czy każdy facet z widłami to… Neptun? To naprawdę cenna inicjatywa, zaczerpnięta chyba z edukacji wczesnoszkolnej, oferująca naukę przez zabawę. Ale jest jeszcze jedna niewątpliwie ważna zaleta – dzięki temu samorządowi przewoźnicy kolejowi mają szansę budować własną markę, nie ponosząc przy tym żadnych kosztów – mówi „Rynkowi Kolejowemu” prezes Kolei Mazowieckich Artur Radwan.

Według niego, KM udało się już zbudować własną markę, odrębną od państwowej grupy. – Ale potrzeba było dziesięciu lat kompleksowych działań informacyjnych. To nie spoty reklamowe za 10 mln, ale konkretne projekty inwestycyjne budowały wartość marki Kolei Mazowieckich. Co prawda, jeszcze dzisiaj zdarza się, że podróżni piszą do nas skargi na PKP. Dotyczy to szczególnie tych, którzy od niedawna podróżują Kolejami Mazowieckimi. Reasumując: jestem przekonany o inteligencji wielomilionowej rzeszy telewidzów i radiosłuchaczy, jak również o tym, że większość podróżnych ma świadomość, że nie wszystkie pociągi to PKP. „I tu jest pies pogrzebany…”, a właściwie to 10 mln zł – podsumowuje prezes Kolei Mazowieckich.

Koleje Śląskie: Pasażer musi zobaczyć standard z reklamy

– Generalnie informowanie pasażerów, że po polskich torach jeździ już wielu przewoźników, to bardzo cenna inicjatywa. Nic tylko przyklasnąć – mówi z kolei rzecznik Kolei Śląskich Michał Wawrzaszek.

– Z całą pewnością PKP należy pogratulować odwagi, albowiem teraz każdego dnia będą musieli potwierdzać taki stan rzeczy, jaki zaprezentowano w spotach. W tym kontekście bardzo wysoko postawili sobie poprzeczkę. Wystarczy, że jakikolwiek pasażer zrobi teraz zdjęcie niedomytego pociągu czy nieposprzątanego przedziału, to cała koncepcja promocyjna może zostać wykolejona – przestrzega.

Koleje Dolnośląskie: Przydałaby się reklama całej kolei

– Przewoźnicy kolejowi zazwyczaj wrzucani są do jednego worka pod nazwą „kolej”, co kojarzone jest z „PKP” – przyznaje Justyna Stachniewicz, Specjalistka ds. marketingu i promocji Kolei Dolnośląskich. – Przez ostatnich 20 lat był to synonim brudnych, opóźnionych pociągów. Kampania reklamowa PKP SA (która reklamuje także PKP Intercity) walczy z tym stereotypem. I to jest plus – przyznaje. Według niej jednak, do przyciągnięcia pasażera potrzebna jest też lepsza oferta przewozowa.

– Kampanii reklamowej PKP Intercity nie odbieramy negatywnie. Nie może ona być skierowana przeciwko przewoźnikom samorządowym, takim jak my, ponieważ reprezentujemy zupełnie inną kategorię przewozów – lokalnych i regionalnych. Intercity, jako przewoźnik ogólnopolski, konkuruje raczej z przewozami autobusowymi i walczy z mocno zakorzenionym w świadomości Polaków stereotypem kolei i PKP. Szkoda jednak, że za publiczne pieniądze reklamuje się tylko jedną firmę (spółkę) zamiast reklamować całą kolej. Co da bowiem ta reklama mieszkańcom miast, do których IC nie dojeżdża? Taki pasażer wsiadając do nowoczesnego pociągu KD może pomyśleć „I całe szczęście, że nie wszystkie pociągi to PKP”, a chyba nie o to autorom chodziło – zauważa.

Obszerniejsze wypowiedzi przewoźników, a także komentarze pozostałych operatorów, w tym Przewozów Regionalnych i SKM Warszawa, opublikujemy w następnym numerze miesięcznika „Rynek Kolejowy”.